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EL HOMBRE INTELIGENTE BUSCA RESPUESTAS, EL HOMBRE SABIO LAS PREGUNTA

dimitriMientras que la donación de órganos en Austria llega a un 99,9% de los casos, en la vecina Alemania sólo alcanza un 12%. Después de mucho investigar, un grupo de sociólogos se ha dado cuenta que la única razón de tan enorme diferencia entre estos dos países muy parecidos en casi todo lo demás, es un detalle “tonto” en la forma de presentar la pregunta en el formulario. Mientras que en Alemania se solicita a quienes desean donar los órganos marcar en un casillero una cruz, en Austria, hay que marcar la cruz si lo que uno desea es no donarlos.

Este ejemplo muestra hasta qué punto asumir “por defecto” lo que sería lo más  “normal” y lo que no (donar en Austria y no donar en Alemania) puede invertir totalmente los resultados.  Esta cuestión nos lleva otra vez al ya comentado tema del framing o el marco de referencia, que utilizamos sin darnos apenas cuenta, para abordar casi cualquier asunto y cuyas consecuencias en el ámbito de las decisiones empresariales suelen ser muy dramáticas y tangibles.

He aquí un ejemplo.

Hace unos 15 años, BMW, que había adquirido por aquel entonces la compañía inglesa Rover, decidió lanzar al mercado su nuevo modelo estrella llamado Rover 75.  El desarrollo del nuevo coche había supuesto una muy elevadísima inversión que iba ser compensada, nadie lo dudaba, con un notable éxito de ventas que aportaría grandes beneficios en la explotación de cuentas y afianzaría a Rover como una de las grandes marcas internacionales en automoción.

¿Os habéis enterado de lo qué pasó? Seguramente no, porque como también dice Duncan Watts, los éxitos se cuentan, pero los fracasos se ocultan, aunque de éstos últimos tenemos mucho más que aprender.

El caso Rover 75 me tocó de cerca, no solo como investigador, sino también como participante de unas cuantas sesiones estratégicas en las que se abordaban cuestiones tales como definir la “esencia” de la marca o determinar la orientación para la campaña de lanzamiento.

Debo decir que el resultado de estas sesiones fue excelente y el lanzamiento del  coche ha sido acompañado por una excelente campaña de comunicación. Sin embargo, como en el caso de los donantes de órganos, el  detalle decisivo era que todo esto estaba encuadrado dentro de un marco de referencia o framing que condicionó todo lo que pasó después.

Había, en esencia, dos supuestos que se habían asumidos como obvias conclusiones del muchas veces tramposo “sentido común”:

1) Que para convertir a Rover en una de las grandes marcas del mercado y añadirle “valor”, era necesario hacer un “gran coche”. Además, esto era lo que BMW sabía hacer muy bien. (Eso sí: dejando de lado el hecho de que los modelos de Rover más vendidos hasta entonces habían sido los más compactos y económicos).

2) Que para aumentar su atractivo  y evitar cualquier posible canibalización con la propia BMW, había que evitar tanto la simplicidad como el diseño deportivo, apostando por las líneas elegantes y clásicas cuyo paradigma en esos momentos era Jaguar (pero con la ventaja de un precio más competitivo).

Cuando un día, cándidamente, pregunté por qué habían calculado que el Rover 75 iba vender tres veces más que su predecesor la respuesta fue: “porque la rigidez de su chasis es infinitamente superior y además porque el coche es muy bonito… con una estética retro muy parecida a un Jaguar”.  Pero el resultado fue que la rigidez del chasis - como ya os imagináis - les importó muy poco a los compradores, y el parecido con el Jaguar terminó siendo el lastre de un quiero-pero-no-puedo, haciéndole al nuevo modelo un flaco favor.

¿Era posible que tanta gente experimentada e inteligente que estaba a cargo del proyecto no se diera cuenta de algo tan elemental? Sí, en todas partes se cuecen habas, pero la cuestión va más allá.

El riesgo es que, atrapados sin darnos cuenta dentro de un estrecho marco de referencia que, además es confirmado a diario por las personas que nos rodean, todo parezca muy lógico y de “sentido común”… Hasta que nos damos el golpe. Por ello, no cabe otro remedio que estar alerta de sus riesgos y cuestionarse hasta lo que parece más obvio y evidente. Incluyendo también, claro está, esta última afirmación.

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