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EL MARKETING DE SERVICIOS, O CÓMO HACER TANGIBLE LO INTANGIBLE

rosaSabemos que el marketing es – básicamente - la disciplina dedicada al análisis de los comportamientos de los mercados y de los consumidores. También sabemos que los servicios constituyen el conjunto de las actividades que una organización lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente.

Entonces, ¿qué tiene de especial el marketing de servicios?

 

En primer lugar, es necesario tener en cuenta las características particulares de los servicios que, a diferencia de los productos, son:
  • Intangibles: no se pueden ver o experimentar antes de “consumirlos”.
  • Inseparables: se “fabrican” y se “consumen” a la vez, de modo que el cliente participa en la producción.
  • Perecederos: no se pueden almacenar.
  • Heterogéneos: el mismo servicio nunca puede ofrecerse de forma idéntica, ya que depende del momento, del cliente que lo “consume” y de la persona que lo “fabrica”.

Esto significa que, en la práctica, diseñar cualquier acción de marketing de servicios resulta bastante complicado. Recientemente, un amigo cuyo negocio es la venta de fotocopiadoras me contaba que, a la hora de explicar las ventajas de su producto, sacaba dos fotocopias de un mismo documento hechas en distintos aparatos y señalaba las diferencias en nitidez, manchas, cantidad de tinta, velocidad, coste por copia… Sin embargo, me lamentaba yo, los que trabajamos en servicios como la consultoría o la investigación no podemos sacar dos copias, por ejemplo, de un estudio de clima laboral, y compararlas porque cada caso es único.

Y por si esto fuera poco, la frontera que separa los productos de los servicios se ha vuelto cada vez más borrosa. Por ejemplo, ¿Starbucks es una marca de producto o de servicio? Porque además del líquido que nos sirven en el vaso, un café en esta franquicia también contiene la amabilidad del personal, un ambiente distendido, un sofá cómodo, la sensación de ser un personaje en una serie americana...

Por este motivo, ya en 1981, el profesor Theodore Levitt* sugirió que, en lugar de hablar de productos y servicios, deberíamos referirnos a productos tangibles e intangibles. Eso sí: siempre teniendo en cuenta que todos los productos contienen cierta cantidad de intangibilidad. Desde esta perspectiva, el problema básico de la venta de intangibles se deriva de la imposibilidad de experimentar el producto antes de comprarlo. Incluso algo tan material (¿tangible?) como un electrodoméstico, resulta imposible saber de antemano si nos va a dar buenos resultados, si durará lo que esperamos que dure, si habrá que repararlo alguna vez…

¿Cómo transmitir, entonces, los beneficios de nuestros intangibles?

Las soluciones están relacionadas con el aspecto exterior del producto (packaging), con la promesa que lo acompaña (metáforas, mensajes, imágenes), con la impresión que causa la persona que lo vende, con la percepción constante del beneficio post-venta… Se trata, en definitiva, de hacer tangible lo intangible, generando, manteniendo y acumulando confianza.

¿Parece difícil? No te preocupes: para empezar, aquí estamos para dar respuestas de marketing a tus preguntas de marketing.

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Rosa Ortí Lladró. Socióloga y Politóloga.

* Levitt, Theodore: "Marketing intangible products and product intangible", Harvard Business Review (1981).

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