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LA MARCA BLANCA Y EL VALOR DE LAS MARCAS

enriqueCuando en 1981 me incorporé en CONSUM S.COOP me responsabilicé, entre otros temas, del lanzamiento de productos con marca propia, la valoración de estas marcas era muy distinta a la que hoy podemos encontrar. En aquellos años la distribución francesa ya había lanzado una línea específica de productos con marcas blancas, es decir sin marca. Una línea que permitía ofrecer productos similares a los del fabricante pero, considerablemente, más económicos y, sobre todo, de venta exclusiva en la enseña, con las ventajas derivadas para el distribuidor, como la difícil comparación de la relación calidad precio, ausencia de guerra de precios con la competencia, etc. Esto se conseguía a través de la drástica reducción de los costes del producto considerados no necesarios, como los costes derivados de la presentación o “packaging” y aquellos atribuibles a los gastos de comercialización – la publicidad y las ventas- supuestamente prescindibles.

Ofrecer aquellos productos austeros mediante una aceptable relación de calidad y precio pretendía conseguir, en un principio, una participación dentro de la sección a la que pertenecían, compitiendo con aquellos productos con marca del fabricante que no aportaban ningún valor importante para el cliente final.

En la actualidad el enfoque de la Distribución con estos productos ha evolucionado de una orientación “precio-bajo”, a una aspiración más elevada: conseguir un posicionamiento propio en el mercado, identificando a sus clientes con los valores de la enseña, mediante una gama de productos muy bien cuidada. Se ha cuidado el producto, se ha trabajado la imagen y lo que es más importante han logrado asociar a la marca propia el atributo más valorado “la confianza”.

Y es que Phillip Mc Vey advertía que “El intermediario no es un eslabón contratado en una cadena forjada por un fabricante, sino más bien un mercado independiente y foco de un gran número de clientes para quienes compran ... Cuando crece y se forma una clientela, puede encontrar que su prestigio en el mercado es mayor que el del proveedor cuyos artículos vende”.

Según el Anuario Nielsen podemos observar en el siguiente gráfico como en el plazo de 20 años la participación de los productos del distribuidor, respecto a los productos del fabricante, prácticamente se ha triplicado.

Nielsen_grafico

Darle a esta situación una interpretación reduccionista de “ más participación por el precio más bajo” sería un error; según nuestras observaciones, el incremento de ventas no correlacionan con precios-

La banalización de las marcas de fabricante, la saturación de productos similares, la falta de innovación, de creatividad, el abuso de una propaganda sin contenido, de mensajes sin compromiso, la absoluta orientación al producto y al precio y no a las cambiantes exigencias de los clientes y de los consumidores, son, siguen siendo, razones que mejor pueden explicar la situación.

Lamentablemente demasiadas empresas, dadas las circunstancias en las que nos movemos, orientan su estrategia en “mejor precio”, tienen su enfoque demasiado centrado en el competidor, olvidando que el posicionamiento solo a precio bajo y no al valor, es erróneo por coyuntural. “Es de necios confundir el valor con el precio” ( A. Machado)

¿Cuánto valen los productos?

¿Valen lo que cuesta adquirirlos?, ¿Solo el coste en euros?

¿O también lo que cuesta buscar y encontrar lo que te satisface definitivamente?

¿O quizás también tiene un coste la intranquilidad, la desazón que produce no conocer quien los fabrica, sus maneras de hacer, de producir, de conocerle , de no poder sacarlo de su anonimato fácilmente, de no saber si se compromete más allá de la compra y venta?

No conocer al fabricante, no saber cómo trata a sus empleados, no conocerle y saber cómo es de respetuoso con el maltratado medio ambiente. ¿No es este también un coste de desconocimiento? ¿De incerteza?

El valor de la marca de un producto (brand equity) podemos asociarlo a la lealtad del consumidor a esa marca, pues una marca es algo más que un simple nombre.

Cuando una marca es un historial coherente, transparente, socialmente responsable, de pública garantía, de respeto a las personas, que acredita hegemonía sobre otras, el valor de marca no está obsoleto como muchos creen.

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