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MARKETING DE RELACIONES . LAS 6 Is DE DILLER

enrique2Articulo Extraido de varias Fuentes ( Profesores RENART de IESE y DILLER)Tradicionalmente la información respecto a productos y marcas siempre ha fluido desde la empresa hacia los clientes. Esto se ha debido en gran medida a los canales de comunicación utilizados desde siempre han sido canales unidireccionales.

No obstante, desde hace una década se han generado cambios importantes en el mundo de las comunicaciones que permiten lo impensable: que la voz de cada uno de los clientes pueda ser escuchada de forma individual por parte de las empresas. Esto permite redefinir y ampliar las capacidades de la empresa en su uso del marketing.

En un mucho mucho más competitivo, más globalizado, donde los clientes han adquirido protagonismo y un solo comentario puede destruir la reputación de la marca, las empresas se ven, necesariamente, abocadas a realizar tareas de marketing relacional, escuchando activamente a los clientes.

Estas acciones pueden ser reactivas o activas. En ambos casos conseguiremos saber lo que los clientes piensan de nosotros y de nuestros productos. Y en consecuencia reaccionar adecuadamente o adelantar acontecimientos.

Para conseguir una buena gestión de esta información, las empresas necesitarán cada vez más, destinar recursos a mayores equipos de marketing y relaciones públicas. Y almacenar todos los datos recogidos en bases de datos con capacidad para realizar análisis sofisticados, para transformarla en información útil para la organización

1. Información

La información son las conclusiones que nos ayudan a decidir. Es decir, la información moldea las estrategias de una empresa.

A su vez, los ladrillos de la información son los datos. Que por medio de estadística, modelos y sentido común, transforma un conjunto de datos, lo ordena y lo interrelaciona para obtener realidades, verdades, hechos irrebatibles,. Esto es información ya que puede ser utilizada directamente en la toma de decisiones.

El nuevo paradigma requiere que recojamos constantemente datos de nuestros clientes, su relación con nuestros productos y con nuestra marca. Y los formatos y canales donde buscar son bastas llanuras de palabras y acciones que nacen directamente de nuestros clientes.

Nunca antes habíamos podido saber qué piensa un cliente con tanta facilidad como ahora. Aprovechémoslo. Pero seamos respetuosos con el cliente y él lo será con nosotros.

2. Invertir

Como se ha comentado en el punto anterior, recoger esta gran cantidad de datos requerirá inversiones importantes desde el punto de vista de recursos humanos como técnicos.

¿Por qué desde el punto de vista humano? Según este paradigma, las empresas pretenden relacionarse con sus clientes de forma más estrecha, esto requiere como veremos más adelante la capacidad de dialogar individualmente a cada uno de ellos. Y dado que el cliente es una persona debemos por razones obvias atenderle de forma humana. Por esto las empresas requerirán de un equipo humano con la capacidad de dialogar con estos clientes, llámense community managers o relaciones públicas.

Los datos recabados son puramente datos hasta que no sirvan a la empresa. Se pueden almacenar, se pueden clasificar y procesar. Pero la extrapolación de conclusiones que ayuden a la toma de decisiones se realiza en base a información. Y la información es la extracción de conclusiones a partir de los datos. Por ello se requerirán sistemas expertos de almacenamiento, gestión y evolución de dicha información.

3. Individualización

A un cliente no le preocupan los problemas de la empresa, sino los suyos. Sus problemas dependerán de su entorno y su relación previa con la empresa y sus productos. Podemos adoptar un esquema generalista agrupando a los clientes según el tipo de cliente, sus problemas, etc. o podemos adoptar una posición de análisis individualizado del cliente. El primero nos ahorraría costes, el segundo los incrementaría extraordinariamente. El primero será percibido por el cliente como una relación fría e impersonal, el segundo como una relación cordial y de tu a tu. Encontrar el equilibrio será la clave de toda empresa que pretenda seguir estos paradigmas.

4. Interaccionar

Preocuparnos por lo que piensa nuestro cliente. ¿Le ha gustado nuestro producto? ¿Cumple sus expectativas? ¿Ha sido una grata experiencia? ¿Qué cambiaría?… Miles de preguntas acuden a mi cabeza con el que mantener un diálogo cordial con nuestros clientes. El objetivo: ganar más dinero, ¿cómo? con la fidelización no sólo por el producto o servicio adquirido, sino por nuestro interés en la solución de sus necesidades o problemas.

Como hemos dicho, los clientes ahora tienen voz. Los medios masivos son cada vez menos atendidos y la publicidad que allí se emite, cada vez más filtrada. Los clientes han crecido, son más listos, saben distinguir entre un producto bueno o uno malo, tienen infinitas referencias de precios, no son tontos ignorantes a los que convencer con unas palabras o un anuncio. Y lo más importante, si los engañamos tienen poder para destrozarnos. Ejemplo:

Con el titular “Ikea: cómo mienten a los clientes” (http://www.microsiervos.com/archivo/mundoreal/ikea-miente.html). Este artículo ubicado en un importante blog español, estuvo durante largo tiempo en tercera posición de google cuando buscabas la palabra Ikea. ¿Qué imagen transmitía Ikea cuando la tercera posición en el buscador era este artículo con tan claro titular?, no hacía falta leer mucho más.

5. Integrar

El cliente deja de ser un mero receptor de nuestros productos o servicios, sino que interactuará directamente con el diseño de estos y con las sucesivas versiones. Ya no nos preguntaremos ¿qué es lo que quiere? sino que le preguntaremos a él directamente ¿Qué quieres?.

Incluso de llegar al punto, si tenemos la capacidad, de individualizar las soluciones. Algo que el mundo de los servicios ya se está realizando. La dificultad más importante será determinar, de nuevo, el equilibrio entre un producto general (con costes bajos) y un producto a medida (con altos costes)

6. Intencionalidad

Este cambio de paradigma implica a toda la organización. Quizá requiera un cambio de valores o una nueva interpretación de los mismos. Y debemos ser conscientes que esto conlleva un esfuerzo desde el nivel más alto de la jerarquía donde se toman decisiones al nivel más bajo donde se reflejan los valores y las decisiones en hechos tangibles.

Por tanto, dado que se trata de un esfuerzo de todos debe existir una intención clara desde el máximo responsable que debe transmitir hacia sus directivos subordinados y estos a su vez a sus niveles correspondientes.

Pero la intención debe convertirse en compromiso. El cliente lo percibirá como un compromiso aunque sean buenas palabras. Y si son solo humo será aún peor, ya que estaremos más expuestos que antes. El cliente espera una posición en firme.

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