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Employer branding: ¿otra palabreja acabada en –ing?. Por José A. Tudela

Hace 20 años la oferta de mano de obra en España era abundante y las empresas podían permitirse el lujo de elegir entre numerosos candidatos, asimismo se tenía un enfoque productivo donde todo lo que se producía se vendía, “más que vender, te compraban”.

En los últimos años se han producido cambios vertiginosos en el escenario económico y social, tanto en España como a nivel mundial, aumento de los puestos de alta cualificación, banalización de los productos y servicios, descenso de la natalidad, globalización de los mercados, irrupción de Internet.

 

En este contexto de alta competitividad, la demanda de profesionales cualificados es cada vez más elevada y, por tanto, el reto de las empresas es posicionarse como marcas atractivas para seleccionar y retener talento.



Son los candidatos excelentes los que elijen y, por tanto, los que tienen la última palabra; y es aquí donde el "employer branding" permite posicionar la empresa como el mejor sitio posible donde trabajar, lo que puede suponer la diferencia entre liderar nuestro mercado o ser uno más.

 

Una auténtica promoción de nuestra imagen como empleador implica una gestión de nuestra reputación, es decir conseguir que se asocie nuestra empresa con un conjunto de ideas, conceptos, imágenes y experiencias compartidas por la mayoría.

De forma más ortodoxa el employer branding sería “el conjunto de prácticas necesarias para promover óptimamente la marca de una empresa como empleador”.

La gestión activa de la reputación y su posterior comunicación es aconsejable siempre que se experimenten dificultades para captar a los profesionales que precisamos y no se deba a que nuestras ofertas sean más bajas que en el mercado.

Es evidente que las grandes empresas tienen mucho terreno avanzado en la gestión activa de su marca, pero en muchas ocasiones no se trata tanto de hacer muchas cosas nuevas sino más bien de hacerlas de una forma mas ingeniosa, por ejemplo si en su empresa los profesionales tienen sueldo fijo, variable por objetivos, aportación al plan de pensiones y un seguro médico, mi recomendación sería que al final del año le entreguen a cada persona un informe individualizado donde se identifica cada concepto con su valor económico.

Todo esto está muy bien, pero estoy seguro de que al lector le surge la pregunta ¿por dónde empiezo?. A esta pregunta nada mejor que responder con otra pregunta para establecer nuestro punto de partida ¿cómo nos perciben los colectivos profesionales que nos interesan tanto interna como externamente, y cuáles son los aspectos más valorados por los mejores profesionales para decidirse por una empresa?, es decir dónde estoy y dónde quiero estar en el futuro.

Para ello, debemos recabar información en 2 ámbitos; en el ámbito interno debemos preguntar a los empleados actuales, a los que están a punto de dejar de serlo y a los que fueron. En el ámbito externo debemos recabar información de los candidatos que vienen a entrevistas de trabajo, estudiantes, foros de empleo, etc. Siempre se puede acudir a una agencia de investigación de mercados que realice un estudio formal sobre expectativas y percepciones de los valores de la empresa.

El siguiente punto sería establecer los aspectos relevantes de mi compañía que quiero transmitir y cómo deben ser percibidos por los potenciales candidatos. Cada empresa tiene aspectos diferenciales que puede vender: líder del sector, sector en pleno crecimiento, ubicación geográfica, estilo de dirección, ciclo de vida del producto, atractivos beneficios sociales, posibilidades de desarrollo internacional, etc.

Llegado a este punto se deberían implementar las políticas necesarias para recorrer el camino de A a B, es decir, aquellas acciones que me permiten evolucionar de los valores con que me identifican en la actualidad hacia los valores con los que quiero que me relacionen en el futuro. Entre estas acciones se pueden incluir, diseñar un atractivo programa de promoción interna – suele ser muy valorado por las empleados ya que supone amplias posibilidades de desarrollo profesional – o quizás establecer medidas de conciliación, seguros médicos y hasta medidas más transgresoras, como zonas de interacción e intercambio de ideas de fácil y rápido acceso como ha implantado Google.

A partir de aquí la comunicación entra en escena y es que “si no cuentas lo que haces se lo inventarán, y si lo que cuentas no encaja con la realidad será absolutamente contraproducente”. La comunicación debe realizarse interna y externamente, y el mensaje a comunicar debe estar en línea con las acciones y los valores que se viven diariamente en la empresa.

Por tanto el employer branding comprendería 2 vertientes,

  1. hago bien las cosas
  2. las promociono adecuadamente.

Por último, sólo habría que medir la evolución de la eficacia de las acciones implementadas y de la percepción para asegurarnos de que avanzamos correctamente hacia el objetivo planteado inicialmente.

En definitiva, las empresas deben construir un entorno atractivo para trabajar y deben comunicarlo adecuadamente, lo que les permitirá adquirir y retener talento seduciendo a empleados y potenciales candidatos, haciéndoles sentir únicos.

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