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¿QUÉ VENDES? ¿QUÉ TE COMPRAN? (II)

quiqueContinuando con la reflexión del artículo anterior, quiero compartir con vosotros otro par de experiencias que, desde otro ángulo, ayudan a explicar la forma de entender los procesos de decisión de compra y la forma en que vendemos.

Como algunos ya sabéis, soy profesor de ESIC y, entre otras, doy la asignatura de Entorno Económico Internacional. Hace unos meses tuvimos en clase un debate sobre las exportaciones de España y los déficits de la balanza por cuenta corriente. Lo cierto es que tradicionalmente hemos tenido un problema de productividad, y por ello, este déficit. Al final la productividad es lo que vendes dividido entre lo que te ha costado producirlo, así que la productividad la mejoras reduciendo los costes o aumentando los ingresos.

El debate trajo a colación el caso del aceite español y de cómo no hemos sabido venderlo en el extranjero, sobre todo comparándonos con las marcas italianas. Algo que era paradójico ya que éstas ¡utilizan aceite español!

A mi modo de ver, el problema viene de la idea de que el producto es sólo el aceite. Nos olvidamos de que el producto es algo más, y la parte tangible es un vehiculizador de algo más amplio. Rescatando a los clásicos "La gente no compra un Cadillac, compra la sensación de conducir un Cadillac".

En el aceite, el packaging, la marca, la historia que cuenta es muy importante, incluso puede modificar la percepción sensorial de lo que probamos – algunos ya conocéis los tests que hacemos en nuestros estudios con el mismo producto en diferentes packagings. Los italianos han sido mucho mejores en trabajar este elemento: envases bonitos que sugieren un historia mediterránea. Puede que se pensara históricamente que estos temas eran algo secundario o, incluso, sólo para productos que no son buenos – "son solo marketing". Lo que me recuerda un comentario de un colega que decía que esto del marketing servía para comercializar los productos que son buenos, si no son buenos, tu primera acción de marketing es cambiar el producto.

A raíz de esto, los alumnos mencionaron que el valor diferencial podría venir por la Denominación de Origen, como con nuestras naranjas respecto a la de otros países. Lo cual supuso otro intenso debate sobre quién decide qué tiene valor, si el productor o el cliente. Tenía la suerte de tener a la mitad de clase de alumnos extranjeros, e hicimos una pequeña encuesta a mano alzada. El resultado fue que los extranjeros no tenían la percepción de que las naranjas españolas fueran mejores que las italianas, griegas o marroquíes.

Así pues, debemos reflexionar muy bien qué es lo que nos está comprando el cliente, y si eso es lo que le estamos vendiendo. Si no podemos acabar frustrados. Lo que me recuerda a un cartel de una tienda que había cerrado recientemente que decía algo así "Hemos tenido que cerrar, porque en esta ciudad no hay espacio para los productos de calidad" Desafortunada soberbia de producto.

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