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BEHAVIOURAL PRICING: SISTEMAS DE PRECIO PARA CONSUMIDORES “IRRACIONALES”

quiqueDe las famosísimas 4Ps del marketing, el tema del precio siempre me ha parecido el más enigmático. Las formas de construirlo parecían casi mágicas, aunque algunas aproximaciones más técnicas parecían dar cierta luz, como los análisis conjoint – un análisis en el que preguntamos sobre diferentes opciones para ver cómo reaccionan ante diferentes características de producto y diferentes precios, y así saber cuánto están dispuesto a pagar por cada característica.

Pero todas estas aproximaciones asumen algo que en la realidad vemos que es erróneo: la gente es racional, y su forma de decidir es un sofisticado cálculo entre lo que cuesta y lo que le va a aportar las diferentes opciones, y así maximiza su beneficio – o utilidad.

Esta perspectiva está obviando muchos elementos que desde la psicología económica se han ido destapando:

- El precio no es neutral, dice algo del producto. El ser humano no es perfectamente racional y no valora las características del producto y luego las contrasta con el precio. El precio es una característica en si misma, actúa como señal de la calidad: solemos predecir que un producto caro es mejor.

- Esta visión de vincular al precio una "señal" de calidad, puede ser utilizada para posicionar mejor un producto que, además, se le aplica un descuento. Mientras que dos productos similares pueden tener el mismo precio 1,75 €, nos parece mejor el que lleva una etiqueta que pone 1,75€ - 2,10€ frente a otro que sólo ponga 1,75€.

- No tenemos una preferencia estable sobre el precio del producto. Cuando apareció Starbucks muchos pensaban que era muy caro, sobre todo comparado con el café de bar. Sin embargo, una vez se prueba se empieza a legitimar la decisión y se asume como normal. Es lo que conocemos como self-herding.

- Precios señuelo. Como las preferencias se construyen de forma referencial, como ya hemos explicado, cambiar las opciones disponibles cambia la preferencia, ¡aunque lo que cambiemos no sea una de las opciones elegida! Se experimentó con diferentes opciones para una suscripción a una revista económica en la que se ofrecían tres opciones: 56$ por una suscripción impresa, 125$ por la suscripción online y 125$ por la suscripción online+impresa. La gran mayoría eligió la última opción, nadie eligió la segunda. Sin embargo, cuando quitaron la segunda, la mayoría prefirió la primera.

Así pues cuando estudiamos los precios, necesitamos una visión más profunda y compleja de cómo la gente decide. Debemos tener en cuenta que la decisión no se realiza en vacío, sino en un contexto que va a determinar fuertemente el resultado de esa decisión.

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