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INVESTIGACIÓN COMO KAHNEMAN MANDA

Cómo averiguar porqué elegimos lo que elegimos

Guillermo InmercoYa sabemos que las personas no somos calculadoras 100% racionales, como ya comentamos en pasadas entradas de este blog ('Behavioral pricing', 'Economía del Comportamiento en nuestras ciudades'). No tomamos decisiones y formamos opiniones (elegir entre dos refrescos, o elegir entre dos productos financieros) teniendo en cuenta y evaluando todas las variables que entran en juego. Sería imposible. ¿Cómo comparamos dos ordenadores portátiles con sus decenas de prestaciones? ó ¿cómo comparamos dos seguros con coberturas infinitas y precios que varían en el tiempo?

Si cuestionamos el hecho de que la gente sabe lo que prefiere y que puede articular sus preferencias; si no somos conscientes de porqué compramos lo que compramos: ¿qué sentido tiene preguntar sin cautela las razones tras una elección o compra? ¿Qué sentido tiene que nos pregunten porqué hemos comprado un producto u otro si nosotros mismos no somos conscientes del proceso de decisión? Lo habitual en este tipo de casos es que en la respuesta de las personas entre en juego una hiper-racionalización de la elección, muy alejada de lo que realmente ha sucedido y que no nos estará dando luz sobre lo que realmente hay detrás.

Siendo esto así, no podemos ni debemos obviar estos factores a la hora de hacer investigación o estudiar y analizar los comportamientos humanos. Y es por eso que nosotros proponemos 'investigar como Kahneman manda'.

Daniel Kahneman ha sido el primer psicólogo que ha ganado el Premio Nobel de Economía. Lo hizo en 2002 y es el padre de la llamada Behavioral Economics, corriente que estudia la crucial importancia y los efectos de factores emocionales, psicológicos y sociales en las decisiones y comportamientos de los consumidores.

De este modo, los últimos avances en investigación y estudios de comportamiento están siguiendo dos caminos. Por un lado, se trata de incorporar capas de Behavioral Economics a la investigación común para acercarse a la forma en que las personas realmente se comportan: esto se realiza incorporando ideas (que tienen que ver con cómo la gente decide) en las fases de diseño de las investigaciones y en la recolección e interpretación de la información obtenida. Y en segundo lugar, se está transitando cada vez más hacia la experimentación que permite comparar las intervenciones diseñadas con grupos de control para estudiar el comportamiento humano en contextos reales de decisión.

Así que, cuando se plantee una investigación para analizar y estudiar el comportamiento humano y el porqué la gente elige lo que elige, convendría echar la vista hacia las nuevas formas de llevar a cabo el research capaces de aportar información útil y valiosa para la toma de decisiones.

 

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Guillermo Paris es sociólogo, politólogo y Máster en Política Económica
y Economía Pública y consultor en mints&brains de Inmerco.

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