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BEHAVIOURAL ECONOMICS EN EL PROCESO DE COMPRA

quiqueParece excesivamente tentador asumir que, cuando compramos, somos seres racionales perfectamente capaces de decidir si algo nos interesa o no. No en vano, la economía clásica está asentada en los pilares de la racionalidad (sabemos qué nos aporta más valor y qué elección nos interesa más basándonos en el coste y el beneficio que nos aporta). Es más, nosotros mismos nos asumimos como racionales, pensamos que consumimos aquello de lo que realmente estamos convencidos.

La verdad es que los experimentos en Behavioural Economics (Economía del comportamiento), parecen negar gran parte de estas premisas. Estamos condicionados fuertemente por nuestro entorno. Tanto es así que elementos, aparentemente aleatorios, pueden influirnos aunque sepamos que nada tiene que ver.

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MÁS ALLÁ DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

rosaHoy en día, tanto en las empresas grandes como en las pequeñas, en las nacionales y en las internacionales, incluso en aquellas etiquetadas como públicas, se lleva a cabo investigación comercial. En ocasiones se usa el término “Marketing Research”, otras veces el de “Investigación de mercados”, pero el concepto que hay detrás sigue siendo el mismo.

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LA MARCA BLANCA Y EL VALOR DE LAS MARCAS

enriqueCuando en 1981 me incorporé en CONSUM S.COOP me responsabilicé, entre otros temas, del lanzamiento de productos con marca propia, la valoración de estas marcas era muy distinta a la que hoy podemos encontrar. En aquellos años la distribución francesa ya había lanzado una línea específica de productos con marcas blancas, es decir sin marca. Una línea que permitía ofrecer productos similares a los del fabricante pero, considerablemente, más económicos y, sobre todo, de venta exclusiva en la enseña, con las ventajas derivadas para el distribuidor, como la difícil comparación de la relación calidad precio, ausencia de guerra de precios con la competencia, etc. Esto se conseguía a través de la drástica reducción de los costes del producto considerados no necesarios, como los costes derivados de la presentación o “packaging” y aquellos atribuibles a los gastos de comercialización – la publicidad y las ventas- supuestamente prescindibles. Leer más: LA MARCA BLANCA Y EL VALOR DE LAS MARCAS

¿CONSUMIDORES RACIONALES?

¿Somos racionales cuando elegimos? Probablemente pensemos que sí, que pese a que, obviamente, no tenemos toda la información que necesitemos para hacer una compra, elegimos de manera racional. Es normal, probablemente pensar lo opuesto nos podría llevar a algún tipo de neurosis. Es más, la economía clásica nos ha insistido por activa y por pasiva, que somos racionales (egoístas racionales), y que conocemos nuestras curvas de utilidad (esto es que sabemos si un algo nos gusta más que otro algo).

Pero la verdad es que no, y se viene estudiando por gente como Kanheman o como Ariely. Hoy os proponemos ver, o volver a ver, si ya lo habéis visto, un episodio de Redes en el que entrevistan a Dan Ariely. Nos explica que nuestras decisiones lejos de ser una ecuación matemática, es un proceso de aproximación, es decir, vamos tanteando y utilizamos los valores relativos para tomar una decisión.

Así pues, una botella de vino, que es la más cara en un restaurante, no se comprará, o se comprará poco; sin embargo, esta misma botella al mismo precio se venderá más si ponemos en la carta una botella más cara. Esto implica que nos cuesta tener una relación entre el valor y el precio, y tomamos una decisión en base a la relación con otro producto del que tenemos datos.

ERES LO QUE TE COMPRAN

quique2Habrás escuchado esta pregunta muchas veces, puede que de mi boca, o de la de algún otro miembro de INMERCO, que intentando generar una reflexión, volvemos una y otra vez al mismo punto: “¿Y a ti qué te compran?”

Decimos qué te compran y no qué vendes, porque cuando hablamos de vender tendemos a hablar del producto: de lo que es y lo que hace. Sin embargo, cuando preguntamos qué nos compran hablamos de utilidades (no hablaré de necesidades, porque hay cosas que no necesitamos, pero nos son útiles): cómo uso el producto y para qué me sirve.

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