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EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO EN LA WEB (I)

quiqueHoffman y Novak, según su artículo "Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations" (Marketing en los entornos mediados por ordenador) (1996), proponen dos tipos de comportamiento en el Web: el dirigido (goal-directed) y el experiencial (experiential). El comportamiento dirigido refleja a un usuario que busca completar una tarea de la forma más eficiente posible, por lo tanto tenderá a acceder al web; buscar, si aun no sabe, cómo hacer la tarea; ejecutarla y abandonar el sitio web. Por el contrario, el comportamiento experiencial supondrá el dedicarle más tiempo al web, las actividades no estarán condicionadas a objetivos específicos si no por el proceso mismo; es una actividad autotélica (es un fin en sí mismo). El usuario dedicará más tiempo de esta última forma.

Encontramos una serie de parámetros que nos ayudan a perfilar estos dos tipos de comportamiento, que veremos fácilmente con la siguiente tabla.

Dirigida Experiencial
Motivación Extrínseca Intrínseca
Orientación Instrumental Ritual
Implicación Ocasional Duradera
Beneficios Utilitaristas Hedonistas
Búsqueda Dirigida No dirigida

 


Es importante reseñar el tema de la motivación y clarificarlo. Cuando nos referimos a que la motivación es extrínseca, queremos decir que el usuario realiza una actividad con objeto de conseguir algo distinto a esa actividad (como el estudiante que va a un curso para conseguir créditos), mientras que la motivación intrínseca supone buscar el beneficio en hacer esa actividad (quien va a un curso para aprender). La motivación en cada tipo de comportamiento lleva a las otras características (orientación, implicación,...).

Un usuario con un comportamiento dirigido es ocasional, ya que intentará ahorrar esfuerzos y estar el menor tiempo posible realizando el trámite que le supone la compra. Su enfoque es el de completar una tarea.
Al tener tan baja implicación con la actividad que está haciendo no busca una experiencia de compra que le proporcione valor añadido, por lo que tampoco va a estar dispuesto a pagar ciertas primas por ellos. Será un comprador centrado en el precio, poco interesado en la marca que está comprando y que no valorará la calidad de servicio asociada al producto.
Según el artículo de referencia en este comportamiento podemos encontrar dos motivos de búsqueda:
- Realización de una tarea, cuya implicación será con el objetivo y ocasional.
- Deliberación pre-compra, cuya implicación será con el producto y ocasional.

Podemos poner de ejemplo aquella persona que teniendo claro que va a viajar a Venecia tiene que buscar unos vuelos baratos para un día en concreto. La búsqueda no supone un placer en sí mismo, si no una forma de conseguir de forma eficiente lo que realmente quiere que es llegar a su destino.

La semana que viene continuaremos con el comportamiento experiencial.

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