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LAS ESTADÍSTICAS WEB Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

quiqueComo parece que la web está de moda, surgen a su alrededor un gran número de pseudos-disciplinas, que apoyándose en la actual relevancia de Internet se auto-determinan como importantes herramientas estratégicas. Términos excesivamente rimbombantes que carecen, todavía, de contenido: community manager, estrategias de marketing viral, marketing 2.0, …

Juegan con la repercusión de Internet. Todas las actividades que se generen a su alrededor tienen un halo de éxito, a mi parecer, en muchos casos, injustificado.

Es el caso de las estadísticas web, y la supuesta utilidad que tienen a la hora de hacer investigación de mercado.

Quiero decir desde un primer momento que me parece imprescindible controlarlas, y son una herramienta útil de control. Pero siguen siendo estadísticas de entradas y salidas, de localizaciones y en el mejor de los casos de las “palabras clave” que han llevado a que, desde un buscador como Google, se encuentre mi página. Esto no es un estudio de mercado, ni si quiera se puede aproximar a ser un análisis de conducta de los usuarios.

Sería como decir que el departamento de finanzas por saber cuánto vendemos ha estudiado el mercado. Las ventas como las visitas no nos dicen más que cuánta gente ha utilizado sus recursos en nosotros.

Incluso las estadísticas más avanzadas en las que puedes trazar el recorrido dentro del sitio web del usuario siguen sin ser concluyentes. Sería como ponerse en un supermercado a ver por dónde se mueve la gente. ¿Es importante? Claro. ¿Es suficiente? Claro que no. Nos dejamos de lados los por qué’s. El proceso de discernimiento, el qué le lleva a visitar, el qué busca. El controlar las estadísticas web no nos va a resolver las dos preguntas esenciales de “¿por qué nos compra quien nos compra?” y “por qué no nos compra quien no nos compra?”.

Y aunque es reseñable el esfuerzo que hacen algunas páginas en incorporar ciertos elementos de mayor rigor como pequeñas encuestas, sigue siendo claramente insuficiente.

En primer lugar la tasa de respuesta es baja, en segundo quien contesta esa encuesta probablemente tiene un motivo personal para contestarla (está enfadado o especialmente contento). En tercer lugar, la forma de preguntar no está trabajada y podemos encontrarnos resultados que no reflejen la opinión real de los usuarios (si la pregunta es del estilo “¿le parece bien/le gusta/compraría/… x?” y solo se puede contestar sí o no; probablemente encontraremos muchos sí’s, y no por ello venderemos más; la gente no se ha puesto en su lugar de comprador, está contestando a una pregunta que le resulta relativamente indiferente).

Acabo reseñando la importancia de conocer los por qué’s, las motivaciones y las emociones de la compra y no atender sólamente a algo tan racionalizado y desviado de la realidad como un comportamiento reflejado en un número.

Se dice que a mitad del siglo pasado una empresa que producía bicarbonatos asistió atónita a un incremento espectacular de sus ventas. La gente ha reaccionado ha la publicidad y se ha dado cuenta de las bondades de nuestro producto, se dijeron. Y por ello, y con el ánimo encendido, ampliaron la gama, diferentes tamaños, sabores, características especiales para mejorar la digestión. La cosa no varió demasiado. No podían entenderlo, según sus previsiones esto hubiese supuesto un incremento aun mayor. Pero no fue así. Cuando hicieron la investigación, se encontraron con que la gente no estaba interesada en sabores, ni tamaños, ni características para la acidez de estómago; porque realmente se vendía más porque las amas de casa habían descubierto que el bicarbonato era excelente quitando los malos olores de la nevera.

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